НАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ И ПРИВАТИЗАЦИЯ СОВЕТСКИХ СИМВОЛОВ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

NATIONALIZATION OF FOREIGN BRANDS AND PRIVATIZATION OF SOVIET SYMBOLS IN MODERN RUSSIA

JOURNAL: « PROCEEDINGS OF V.I. VERNADSKY CRIMEAN FEDERAL UNIVERSITY. HISTORICAL SCIENCE/ PHILOSOPHY/ POLITICAL SCIENSE. CULTURAL STADIES » 

Volume 11 (77), № 1, 2025

Publicationtext (PDF): Download

UDK: 215

AUTHOR AND PUBLICATION INFORMATION AUTHORS:

Dobronravov Kirill Olegovich — candidate of philosophical sciences, Omsk, Omsk State University. F. M. Dostoevsky, Associate Professor of the Department of Theater Arts and Sociocultural Processes.

Email: KirillDobronravov07@gmail.com

Volkova Diana Dmitrievna — student, Omsk Omsk State University. F M. Dostoevsky.

Email: voldi 04@mail.ru

TYPE: Article

DOI: 10.29039/2413-1695-2025-11-1-15-22

PAGES: from 15 to 22

STATUS: Published

LANGUAGE: Russian

KEYWORDS:  brand, symbol, nationalization, privatization, simulacrum, consumer society, mass culture.

ABSTRACT (ENGLISH): The article examines two opposite processes that have been especially characteristic of the modern Russian economy since the beginning of its development. On the one hand, the nationalization of foreign brands in the context of confrontation with the West, on the other hand, the privatization of Soviet symbols. The authors use the concept of a simulacrum of J.
Baudrillard and consumer societies to describe oppositely directedphenomena and their impact on the formation of Russian identity and the consolidation of modern society, government and business. This approach allows us to look at the economic processes of modern Russian society from the socio-cultural side and clarify the anthropological meanings in which the domestic consumer and citizen exist. In conclusion, the authors conclude that nationalization and privatization are an important component of both socio-cultural and economic processes.
In modern Russia, these processes have the character of a simulacrum, as they represent an imitation of foreign brands, which consists only in changing the name, not the content, and the replication of Soviet symbols for commercial purposes leads to a distortion of the original meanings inherent in them. Modern Russia is in the process of forming its own identity, which combines elements of Soviet and foreign culture. However, such actions can become a threat
to create a false impression of Russian origin and authorship, as well as the loss of originality and uniqueness of their own cultural values and traditions.

Последние два года в современном российском обществе наблюдается смена по-
литической риторики, которая влияет на все сферы жизни общества. В настоящий мо-
мент политический смысл проник всюду: культура, экономика, средства массовой ин-
формации, повседневная жизнь. Политический характер приобретается по мере того,
как сферы жизни начинают освобождение от коллективных и массовых процессов. Жан
Бодрийяр определяет это как «смешение жанров» [1. c. 19], так как в то же время всё
становится желанным: «власть, знания — все истолковывается в терминах фантазмов и
отталкивания» [2, с. 16]. В следствии чего, в эпоху взаимовлияний и проникновений не
видится возможным осмысление современности только с одной из сторон.

Между тем в научной среде изменения в экономической жизни Российского обще-
ства рассматриваются отдельно от остальных. Анализируемые в статьях экономические
процессы остаются в экономическом поле, а их влияние на другие сферы жизни обще-
ства не получает системного взгляда с позиции культурологов и философов. Если Му-
рашко М.М. по крайней мере упоминает, что для современной российской экономики
характерно импортозамещение, которое стало импульсом для мобилизации националь-
ных ресурсов и консолидации усилий государства, предприятий и науки [3], что не нахо-
дит более подробного пояснения, то другие авторы такие как Гладких А.С. и Филиппова
И.А. и вовсе ограничиваются положительной оценкой эффективности принятых пра-
вительством мер поддержки экономики, имея ввиду развитие конкурентоспособности
бизнеса и фокус компаний на собственной капитализации [4]. Проанализировав работы
экономистов, можно сделать вывод, что для современной российской экономики харак-
терен: уход зарубежных брендов, импортозамещение и увеличение франшиз.

Между тем начавшиеся в России процессы доместикации брендов и символов имеют
политический характер, они используются для укрепления российской идентичности и
объединения общества, бизнеса и власти. В связи с этим мы ставим задачу определения
тех антропологических смыслов, которые скрываются за экономическими и политиче-
скими процессами.

В настоящее время процесс замены иностранной продукции охватил значительную
часть российского рынка: на место западного бизнеса приходят отечественные ком-
пании и дистрибьюторы. Например, «Nissan» и «Renault» передали производство го-
сударству, теперь на французском заводе в Москве сходят отечественные автомобили
«Москвич». Многие другие бренды действуют по франшизе: местный владелец, с одной
стороны, должен выплачивать роялти владельцу франшизы, а с другой стороны, обе-
спечивать уровень качества-соответствия рецептуре. По данным специализированного
сайта, на начало 2023 года в России насчитывалось 3249 франшиз. Это на 5% больше,
чем годом ранее [5]. Сеть популярных ресторанов быстрого питания «McDonald’s» была
выкуплена предпринимателем Александром Говором и открылась заново под названием
«Вкусно и точка». «Starbucks» также был выкуплен российским предпринимателем Ти-
муром Юнусовым (Тимати). И вернулся под брендом «Stars Coffee» с очень похожей эм-
блемой и практически не изменившимися меню и рецептурой. «Соса-Сola» теперь дей-
ствует под брендом «Добрый». Магазины одежды, такие как «Reebok», «Zara», «Levi’s»,
«Nike» и другие зарубежные бренды вернулись в Россию, совершив ребрендинг.

Национализацию можно рассматривать по разному зависимости от исторического
контекста, а также той парадигмы, в которой мы осмысляем данный процесс. Наиболее
устоявшимся пониманием является: «национализация представляет собой технологию
достижения интересов всего общества путем обращения частной собственности в госу-
дарственную и способ усиления государственного управления» [6]. В таком случае на-
чалом национализации производства в России следует считать процессы 1917-1918 го-
дов. Они были связаны с действиями большевиков после социалистической революции.
В этот период была характерна национализация крупной промышленности, под процесс
национализации в первую очередь попали те частные предприятия, производство про-
дукции которых была крайне важна для Советского государства, и те, владельцы кото-
рых проводили политику саботажа. Осенью 1918 года государству принадлежало бо-
лее 9500 промышленных предприятий. В результате национализации промышленности
была создана основа для индустриализации экономики молодого социалистического
государства. Конституция СССР 1936 года предполагала общественную собственность
на средство производства, такое понимание термина национализация закрепилось в об-
щественном сознании. Национализация значит наше, государственное, общее.

Спецификой же современной национализации в нашей стране является то, что ей
подвергаются зарубежные компании, владеющие предприятиями на территории Рос-
сии, но совсем с иной целью. Власть национализирует имущество этих компаний, а
затем продают российскому бизнесу в частную собственность. Что не имеет ничего
общего с первыми шагами советской власти. Несмотря на это, национализация зару-
бежной продукции стала инструментом пропаганды и своеобразным патриотическим
актом, который объединяет общество в поисках идентичности и самопонимания. Во
всех вышеперечисленных случаях ребрендинг не ведёт к смене экономической модели.
Она по-прежнему лишь внешне ориентирована на создание иллюзии самобытности и
продолжает транслировать западную культуру, но под новым названием. Существую-
щая экономическая модель позволяет удовлетворять уже устоявшиеся потребности со-
временного российского общества, но при этом создаёт образ конфронтации с западной
культурой. Тем самым, создавая иллюзию избавления от западной пропаганды. Этот
процесс можно рассматривать как симулякр, то есть явление, когда искусственные или
искаженные образы стремятся имитировать реальность, но в то же время несут в себе
определенное искаженное сообщение или ценности.

В настоящее время становится всё сложнее различать, где реальность, а где знаки.
Так как предметы являются составляющим знаковой системы, то потребляя их, человек
использует и сами знаки. «Потребление — пишет Бодрийяр, — является систематическим
актом манипуляции знаками, чтобы стать предметом потребления, предмет изначаль-
но должен стать знаком» [7, с. 52]. В современном мире подлинный смысл явлений,
которые являются симулякрами, транслируется через словесные и визуальные образы,
имеющие императивный характер предписания. Несмотря на то, что эти образы име-
ют глубокие культурные корни и существуют независимо от симулякра, сейчас они все
чаще приобретают свойство симуляции.

Обращая свое внимание на культуру, Ж. Бодрийяр отмечает, что она находится в со-
стоянии массовой катастрофической революции. Но особенность подобной революции
состоит не в возрастающей мятежности, а в увеличивающейся пассивности масс. Такие
условия являются благоприятной почвой для замены реальных человеческих взаимоот-
ношений. Различая конкретную функцию вещи и ее незначительные свойства, необхо-
димо заметить, что в первом случае вещь служит для разрешения некой практической
задачи, а во втором ее понимании она становится способом урегулирования определен-
ного социального или психологического конфликта. Примером этого и является импор-
тозамещение. В связи с геополитическими напряжениями, уход с российского рынка за-
рубежных брендов вызвал у людей страх неспособности удовлетворения потребностей.
Для того, чтобы нейтрализовать напряжённость в обществе государство и отечествен-
ные предприниматели начали выпускать уже знакомую по рецептуре и виду продукцию,
но под новыми брендами.

Применение концепции французского мыслителя к анализу современного потребления
предполагает сквозь призму категории «симулякр». Это подразумевает выявление образов и
значений, характерных для современного общества, выявляя в них долю воображаемого, и
их влияние на поведение потребителя.

Специфичность симулякра заключается в том, что сущее функционирует даже тогда,
когда смысл его существования уже не обозрим. При описании массового общества потре-
бления Бодрийяр отмечает, что оно характеризуется подражательством, а мы живем в «век
притворства». Эта эпоха характеризуется непрерывным процессом подражания, который
приводит к созданию симулякров или «воспроизведений объектов или событий» [8].

Использование мирового опыта в национальном производстве является естествен-
ным для развития отстающей экономики. После национализации производства в 1918
году Большевики продолжили использовать зарубежные технологии для создания оте-
чественной продукции. Чтобы преодолеть разрыв между своим и зарубежным произ-
водством мастера заимствовали и адаптировали западную технику, выдавая её за от-
ечественное изобретение. Так, калькулятор «Электроника МК-85» (1986 г.) является
копией «Casio FX-700 P» (1984 г.), советский магнитофон «Мелодия МГ-56» (1956 г.)
был сделан по подобию германского «Grundig TK820» (1955 г.). Знаменитая «Нева-3»
(1965 г.) на самом деле клон бритвы «60 De Luxe от Remington» (1953 г.) американского
производства. Пылесосы «Чайка» (1963г.) и «Сатурн» (1963г.) также являются копиями
зарубежных моделей «Remoco (Erres)» (1939 г.) и Hoover Constellation (1963 г.). Даже
знаменитый дизайн автомобиля ВАЗ-2103, выпущенного в 1972 году, был разработан
совместно с итальянцами.

При этом довольно знаковыми заграничными брендами для советского человека
были «Coca-Cola» и «Fanta», джинсы, кроссовки и костюмы «Adidas», жевательная ре-
зинка, ресторан быстрого питания «McDonald’s», Бокалы из чешского стекла, сервиз
«Мадонна» из ГДР и даже давно пустая бутылка из-под французского коньяка — в совет-
ское время для украшения интерьера годился любой предмет с импортной наклейкой. В
моде тоже ориентировались на запад: перешивали самостоятельно популярные модели,
подделывали этикетки. Несмотря на производство отечественных аналогов, зарубежная
труднодоступная продукция представляла в обществе большую ценность. Иностранные
знаки и символы стали неотъемлемой частью советской культуры, укоренившись в со-
знании вплоть до современных поколений.

Такое явление характерно и для России, ведь спрос на заграничное не исчез. Пропа-
ганда «своей» продукции всё больше приобретает форму симулякра по мере симуляции
отечественного производства в настоящее время. При этом в связи с геополитическими
процессами современная Россия стремится к самоидентификации, поднятию уровня па-
триотизма и отделению от навязанного западной культурой образа жизни. По мимо им-
портозамещения в нашей стране всё чаще обращаются к приватизации советской симво-
лики. Приватизация — явление противоположное национализации. «Под приватизацией
государственного имущества понимается возмездное отчуждение имущества, находя-
щегося в собственности Российской Федерации в собственность физических и (или)
юридических лиц» [9]. Советское наследие — это не только заводы и нефтедобывающие
предприятия, приватизация которых закончилась в 90-е годы, это также культура, смыслы
и идеи, которые и являются символами. Иконические образы из советской эпохи, такие
флаг и герб СССР, а также известные герои советских детских мультфильмов, становятся
объектами коммерциализации и использования в маркетинговых кампаниях.

Примером приватизации советских символов является мультфильм «Простоквашино»
и его персонаж кот Матроскин, ставший «лицом» одноимённого бренда молочной про-
дукции. Ещё одним советским героем, чей образ активно используется в рекламе, стал
Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф». В 2021 году сеть магазинов «Магнит»
запустила новогоднюю рекламную кампанию с героями «Союзмультфильм»: попугай
Кеша, Чебурашка, Карлсон, кот Леопольд и другие. Значки, с которыми можно было по-
лучить, совершая покупки в магазине. А в 2023 году «АльфаСтрахование» использовало
образ главной героини фильма «Гостья из будущего» Алисы Селезнёвой и песню Евгения
Крылова «Прекрасное далёко». В феврале 2020 года в Московском метро стартовала со-
вместная рекламная кампания популярного сервиса по доставке еды «Delivery club» и ки-
ностудии «Союзмультфильм», где персонажи советских мультфильмов воспользовались
доставкой. На стикерах были изображены любимые герои детства, которые знакомятся
с новым для них сервисом доставки еды. «Красный Октябрь», ныне входящая в холдинг
«Объединенные кондитеры», торгует популярными еще в советское время конфетами
«Мишка Косолапый» и «Огни Москвы». А парфюмерный хит советских женщин духи
«Красная Москва» сегодня можно купить в интернет-магазине фабрики «Новая Заря».

В интернет-магазинах также можно легко найти различную продукцию, напомина-
ющую об ушедшей эпохе СССР — реплики орденов, пилотки, шапки-ушанки с красной
звездой, плакаты с советскими слоганами и даже футболки, и кружки со Сталиным,
изображение Ленина на чехлах для «iPhone».

Целевая аудитория у таких товаров по-прежнему есть, и она активна. Опрос ВЦИ-
ОМ 2014 года показал, что более 30 процентов россиян посчитало, что «советские»
марки отличает высокое качество, а почти четверть сказали, что покупают продукцию
этих брендов из-за хорошего вкуса [10].

По словам культуролога Сергея Никитина-Римского, популярность советских ма-
рок на российском рынке неудивительна: «Для нас это наиболее видимая, яркая часть
наследия. А наследие вызывает чувства — в первую очередь, ностальгию» [8]. Такой
подход позволяет создать эмоциональное историческое соединение с прошлым и укре-
пить патриотические чувства современных россиян. Однако, уточняет историк, в этой
ностальгии едва ли есть что-либо помимо эмоциональной составляющей, так как «со-
держательный аспект там минимален» [8].

Приватизацию советских символов можно рассматривать как симулякр, который
формирует новую культурную реальность и идентичность, но уже в современных усло-
виях. Проблема в том, что использование советских символов в коммерческих целях мо-
жет противоречить изначальной идее социалистической эпохи и нести в себе опасность
искажения исторической памяти.

Таким образом, национализация и приватизация являются важной составляющей
как социокультурных, так и экономических процессов. В современной России эти про-
цессы носят характер симулякра, так как представляют собой имитацию иностранных
брендов, которая заключается лишь в смене названия, а не содержания, а тиражиро-
вание советских символов в коммерческих целях приводит к искажению изначальных
смыслов, заложенных в них. Современная Россия находится в процессе формирования
собственной идентичности, которая сочетает в себе элементы советской и зарубежной
культуры. Однако такие действия могут стать угрозой для создания ложного впечатле-
ния о российском происхождении и авторстве, а также потери оригинальности и уни-
кальности собственных культурных ценностей и традиций.

References

1. Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. Екатеринбург: У-Фактория,
2006.

Bodrijjar Zh. Paroli. Ot fragmenta k fragmentu. Ekaterinburg: U-Faktorija, 2006.

2. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла М.: Добросвет, 2000.

Bodrijjar Zh. Prozrachnost’ zla M.: Dobrosvet, 2000.

3. Мурашко М. М. Российская стратегия импортозамещения в ТЭК. — Геоэкономика
энергетики. № 2 (22). 2023. С. 18-39.

Murashko M. M. Rossijskaja strategija importozameshhenija v TJeK. -Geojekonomika

jenergetiki. № 2 (22). 2023. P. 18-39.

4. Гладких А.С., Филиппова И.А. Экономика россии в условиях специальной воен-
ной операции // Вестник УлГТУ 2023. №2 (102).

Gladkih A.S., Filippova I.A. Jekonomika rossii v uslovijah special’noj voennoj operacii // Vestnik UlGTU. 2023. №2 (102).

5.  Франшиза.ру — каталог франшиз [Электронный ресурс] URL: https://franshiza.ru/

Franshiza.ru — katalog franshiz [Jelektronnyj resurs] URL: https://franshiza.ru/

6. Дорофеева Ю. А. Национализация: аспект международного частного права. Са-
мара: Изд-во Самарск. гос. экон. акад., 2000.

Dorofeeva Ju. A. Nacionalizacija: aspekt mezhdunarodnogo chastnogo prava.

Samara: Izd-vo Samarsk. gos. jekon. akad., 2000.

7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика;
Культурная революция, 2006.

Bodrijjar Zh. Obshhestvo potreblenija. Ego mify i struktury. M.: Respublika;

Kul’turnaja revoljucija, 2006.

8. Вечерняя Москва [Электронный ресурс] URL: https://vm.ru/tv/855385-intervyu-s-
kulturologom-prezidentom-mezhdunarodnogo-proekta-velonoch-sergeem-nikitinym-
rimskim

Vechernjaja Moskva [Jelektronnyj resurs] URL: https://vm.ru/tv/855385-intervyu-s-kulturologom-prezidentom-mezhdunarodnogo-proekta-velonoch-sergeem-nikitinym-rimskim

9. Федеральный закон от 21.12.2001 N 178-ФЗ (ред. от 14.02.2024) «О приватизации
государственного и муниципального имущества» [Электронный ресурс] URL:
https://www.consultant.ru/document/cons doc LAW 35155/f868c1b260e14dea408a
683e94682b46fa9f0a9c/

Federal’nyj zakon ot 21.12.2001 N 178-FZ (red. ot 14.02.2024) «O privatizacii

gosudarstvennogo i municipal’nogo imushhestva» [Jelektronnyj resurs] URL: https://

www.consultant.ru/document/cons doc LAW 35155/f868c1b260e14dea408a683e

94682b46fa9f0a9c/

10. Россияне отдают предпочтения «советским» торговым маркам известных про-
изводителей / ВЦИОМ [Электронный ресурс] URL: https://wciom.ru/analytical-
reviews/analiticheskii-obzor/rossiyane-otdayut-predpochtenie-sovetskim-torgovym-
markam-izvestnykh-proizvoditelej

Rossijane otdajut predpochtenija «sovetskim» torgovym markam izvestnyh

proizvoditelej/VCIOM [Jelektronnyj resurs] URL: https://wciom.ru/analytical-

reviews/analiticheskii-obzor/rossiyane-otdayut-predpochtenie-sovetskim-torgovym-markam-izvestnykh-proizvoditelej